Valamiért okosságnak gondolja az ember, mikor kijelenti, napjaink politikájában egyre nagyobb szerepet játszik a vezetők személyisége, karizmája, varázsa. Csak hát, ha belegondolunk, ez szinte mindig így volt. Történelemképünk császárok, királyok, miniszterelnökök imázsa mentén alakul ki, róluk neveznek el korszakokat. Ezzel együtt az utóbbi másfél-két évtizedben látványosabban jelenik meg a közéletben ez a tényező. A populistákhoz szoktuk kapcsolni, de a politikai tér egészét jellemzi a személyiség aktív szervező-, mozgósítóereje. A hazai ellenzék egy évtizede karizmatikus vezetőre várt, akit most megtalálni vél, és fegyelmezetten fel is sorakozik mögé. A táguló médiacsatornák lehetővé teszik a személyes varázs intenzív közvetítését, a közvetlen kapcsolat illúzióját a politikusokkal. Sonnevend Júlia Amerikában élő magyar médiaszociológus könyvet szentelt a témának, amely Sárm címmel tavaly jelent meg az Open Booksnál. A kérdés, amelyet az alcímben is föltesz: Hogyan formálják a vonzó személyiségek a világpolitikát?
Amit nem várhatunk el a könyvtől, az éppen a cím titkának megfejtése. Magát a sármot nem lehet tudatosan formálni, két mosoly ide, egy kacsintás oda receptek alapján. Ez egy kivételes adottság, nagy titok, akárcsak a színészek vagy bárki esetében, aki képes magára vonni közössége, közönsége figyelmét, bizalmat, kötődést kiváltani az emberekből. Sonnefeld Judit azt vizsgálja, hogy a nyilvánosság színpadán, milyen stratégiákkal, milyen irányban „játszanak” a politikusok a sármjukkal.
Kutatásai összegzéseként öt meghatározó eszközt emel ki. Az első a hitelesség eljátszása: A szerepnek a közönség számára „valódivá” és „rokonszenvessé” alakítása. A személyes varázst elsősorban ebbe az irányba kell erősíteni, és ügyelni rá, hogy a hitelesség ne törjön meg. Sok trükkre nincs lehetőség, mert alapvetően ez is egyéni adottságra, nagyrészt magára a sármra épül, de persze lehetőleg olyan helyzetekben, kontextusokban kell megszólalni, amelyben könnyen őrizhető a pozitív hős aurája. Manipulatívabb, komponálhatóbb a következő eszköz, az álarc levétele. A hivatalos álarc levételéről van szó: a politikus megmutatja, hogy ő is ember, közülünk való, amivel azt sugallja, ismeri életünk problémáit. Felvillanthatja esendőségét, vagy éppen civil hangon demonstrál erőt. A könyv egyik szemléletes példája erre Joe Biden varsói beszéde Ukrajna megtámadását követően.
Az amerikai elnök fellépése végén váratlanul így kiáltott fel Putyinra utalva: „Az isten szerelmére, ez az ember nem maradhat hatalomban!”
A hatás olyan erős volt, hogy Biden stábja az állítást tompító magyarázatra kényszerült.
Ugyanebbe a vonalba illeszkedő eszköz az eltérés a megszokottól: Az időfolyam megszakítása kisebb „pszeudoeseményekkel”. A nagy súlyú történéseknél (temetés, háború, nemzeti ünnepség) természetes, hogy a politikus megszólal, állást foglal. A mai médiában azonban kihasználhatóak hétköznapi, intimebb jellegű, többnyire megtervezett események. Beszélgetés egy másik államfővel a tengerben, iskola felavatása, részvétel, közös iszogatás disznóvágáson. Ezek a megjelenések is a köznéphez tartozás képzetét erősítik. Akárcsak az átrendezés stratégiája, olyan ellenőrzött környezet és tér megteremtése, olyan ideális színpad felépítése, ahol a személyes varázs teljes fényében ragyoghat. Kimozdulás a hivatalos rezidenciáról, a sajtószobából, az emelvények magasából egy erkélyre, esetleg az otthoni környezetbe. A spontaneitás hatásának fokozására a videóüzenetben bevállalni egy rossz szemszöget, remegő kamerát.
Orbán Viktor alig észrevehetően a nép közé vegyül
Sonnevend Júlia még egy jellegzetes eszközt említ a személyes varázs, a politikus és követői kapcsolatának erősítésére. Ez a kiegyenlítés: a sokszínű közönség egységes közösségként való ábrázolása. A tegező forma, a „mi”, az egység hangsúlyozása. A szerző ezzel kapcsolatban érdekes különbséget tesz a nemzeti egységet hirdető, és a megosztó populáris politika között: Az utóbbit képviselő vezetők „sokszor hallgatóságuk stratégiai megosztásával próbálják magukra vonni a figyelmet, különbséget téve egy homogén és egy azzal szemben álló csoport, az »igaz emberek« és »korrupt elit« között, újabb és újabb falakat emelve a »mi« és az »ők« közé.”
Az elméleti keret kibontása után a szerző öt markáns politikus eszköztárának elemzésén keresztül mutatja be a fenti stratégiák kombinációit, egyedi alkalmazásait. Ebben egy jól elkülöníthető modellt képvisel Mohammad Javad Zarif volt iráni külügyminiszter és Kim Dzsongun észak-koreai diktátor. Ők a könyvben sármoffenzívának nevezett stratégia képviselői. Itt döntően nemzetközi hatású eszközről van szó, amikor egy meghatározott időszakban, gyakran valamilyen konfliktus, vagy fontos esemény idején igyekeznek kedvező képet mutatni egy országról, annak vezetőjéről. Az iráni politikussal a 2015-ös nukleáris tárgyalások alatt, Kim Dzsongunnál a 2018-as téli olimpia idején vetettek be efféle „PR-kampányt”, nyitott, emberarcú vezetőknek ábrázolva őket, hogy eloszlassanak félelmeket a két országgal szemben,
